Er что за показатель в рекламе. Engagement rate (ER): расчет и значения показателей. Какой показатель ER считается нормальным

Engagement Rate, или коэффициент вовлеченности - важная социальная метрика в мире SMM-маркетинга. Он стал очередным критерием, по которому можно измерить успешность бренда в социальных сетях.

Если выражаться простым языком, то коэффициент вовлеченности - это процент пользователей паблика, группы, страницы, проявляющих какую-либо активность, то есть ставящих лайки, делающих перепосты, оставляющих комментарии. Процент этот берется от общего количества подписчиков и высчитывается для каждого конкретного поста за определенный промежуток времени!

Как подсчитать коэффициент вовлеченности

Для подсчета Engagement Rate выведена специальная формула, которая выглядит так: коэффициент вовлеченности = [(комментарии + лайки + перепосты) / количество постов] x . Она не раз подвергалась критике со стороны SMM-маркетологов . Основных претензий две:

• согласно формуле, Engagement Rate зависит от числа подписчиков. Логичнее было бы ввести другой показатель - количество людей, просмотревших тот или иной пост;
• формула не совсем верна с математической точки зрения: невозможно поделить сумму комментариев, лайков и перепостов на количество человек. Нельзя сократить единицы измерения в числителе и знаменателе. По сути, речь должна идти о числе пользователей, каким-либо образом прореагировавших на рассматриваемый пост, но при чем здесь тогда сумма комментариев, перепостов и лайков? Во-первых, один пользователь может прокомментировать сообщение несколько раз. Во-вторых, пересекаются между собой люди, поставившие лайк и сделавшие репост.

Engagement Rate: аргументы "за"

Некоторые SMM-маркетологи считают коэффициент вовлеченности метрикой №1 для большинства социальных сетей. Основная причина - он позволяет определить, насколько пост "зацепил" целевую аудиторию. Это может быть действительно важно для страниц, публикующих развлекательный или познавательный контент, но при этом не занимающихся продажами. Подсчет Engagement Rate позволяет понять, какие посты нужно публиковать чаще, чтобы получить максимальный отклик от подписчиков. Правда, здесь есть пара важнейших нюансов:

• между собой следует сравнивать посты примерно одинаковых направлений. Понятно, что юмор и новости изначально пользуются разной степенью популярности;
• важно учитывать время, когда публиковался пост. Сообщение, появившееся в три часа ночи, при любом раскладе соберет меньше лайков, комментариев и репостов, нежели контент, выложенный утром, днем или вечером.

Engagement Rate: аргументы "против"

У SMM-щиков отношение к Engagement Rate сложилось неоднозначное. Противников у метрики не меньше, чем поклонников. Ключевая претензия, предъявляемая к коэффициенту вовлеченности, - нехватка смыслового наполнения и контекста. Без дополнительных пояснений совершенно неясно, кого и куда пытаются вовлечь SMM-маркетологи и какого конечного результата стоит ожидать. Доля правды в этом есть. Действительно, зачем бренду нужен высокий коэффициент вовлеченности, если он не ведет к продажам? На странице стоматологии можно сколько угодно постить фотографии забавных котиков и получать от аудитории невероятный отклик, вот только приобрести новых клиентов таким способом вряд ли удастся.

Выводы

Engagement Rate может быть весьма полезной метрикой , если правильно им пользоваться. При его расчете мало опираться исключительно на формулу. В обязательном порядке стоит принимать во внимание следующие моменты:

Кто потребляет контент, то есть становятся ли люди, откликающиеся на посты, покупателями;

Приводит ли всплеск активности в социальных сетях к увеличению продаж;

Какой контент вызывает наибольшую активность, связан ли он напрямую с продвигаемым товаром или услугами;

Кто приходит на страницу, узнав о ней из перепостов друзей.

В общем, при грамотном подходе к вопросу коэффициент вовлеченности становится метрикой, которая многое расскажет SMM-щику об аудитории, ее отношениях с контентом и продажах с помощью социальных сетей.

Как известно, вовлечённость в Инстаграм влияет на ранжирование постов в ленте. Чем больше вовлечённость, тем выше показываются ваши посты. Чем они выше, тем большее количество пользователей их увидит.

В этой статье мы расскажем, как рассчитать вовлечённость в Инстаграм и как можно повысить показатель ER. Многие из советов можно реализовать в течение 10-15 минут.

Что такое ER в Инстаграм и какой показатель можно считать хорошим

Аббревиатура ER расшифровывается, как Engagement Rate и переводится, как коэффициент вовлечённости. Показатель рассчитывается в процентах и служит индикатором активности аудитории на странице в Инстаграм.

Говоря простым языком, насколько активно реагируют на ваши посты подписчики и охваченная аудитория. Активной реакцией считается:

• лайк;
• комментарий;
• репост;
• сохранение поста в закладки.

При этом, нет точного значения, какой показатель ER можно считать хорошим. Всё зависит от объёма аудитории. Для аккаунта до 10000 подписчиков, хорошим будем ER в 10%, для страницы с аудиторией более 1000000 — нормальным будет и 1%. Также стоит учитывать, коммерческий аккаунт или личный. У коммерческих страниц, соответственно вовлечённость ниже.

Как посчитать ER в Инстаграм

Есть 2 способа расчёта: на основе количества фолловеров (ER) и на основе охвата публикации (ERViews — Engagement Rate Views ). При анализе эффективности продвижения в Инстаграм, следует учитывать оба показателя.

ER. Рассчитывается, как отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству подписчиков за определённый период времени. Важно считать, чтобы понять лояльность своих подписчиков. Минус в том, что не учитывается реакция других пользователей, которые видели публикацию.

• Пример расчёта: за месяц на аккаунте, где 1000 подписчиков, мы опубликовали 30 постов, которые набрали в общем 2000 лайков и 100 комментариев. Получается 2000+100/30 = 70 реакций на пост. Соответственно ER, 70 реакций на пост/1000 подписчиков * 100% = 7% .

ERViews. Рассчитывается также, как и ER, только вместо количества подписчиков, берётся средний охват для одного поста. Показывает уровень заинтересованности все аудитории, которая видела пост. В том числе по хэштегам, в рекомендациях и прочее.

• Пример расчёта : те же вводные данные, что и в примере выше. Средний охват каждого поста 500 уникальных пользователей. Получается ERViews = 70 реакций на пост/500 средний охват поста * 100% = 14% .

Как увеличить количество показов и вовлечённость в Инстаграм

Попросите обратную связь

Подписчики ценят, когда с их мнением считаются. Особенно если на оставление комментария не нужно тратить много времени и изучать дополнительную информацию. Задайте несложные вопросы прямо в постах, например:

• Спросите, стоит ли провести акцию со скидками, или вместо этого лучше дарить небольшие сувениры
• Узнайте, что подписчики думают по поводу последнего нашумевшего события
• Подробно опишите ситуацию и попросите совета
• Задайте любой тематический вопрос - например, спросите, как подписчики относятся к сексу на первом свидании или что они увидели первым сегодня утром

Подберите вид обратной связи на основе особенностей вашего аккаунта. Например, вопрос об отношении к определенному событию будет уместен для блогера, а опрос о проведении акции - для аккаунтов малого бизнеса.

Вот так можно попросить подписчиков дать обратную связь

Проведите конкурс комментариев

Если у вас есть что предложить подписчикам в качестве приза, проведите конкурс комментариев. Его механика предельно проста: в розыгрыше участвуют все, кто оставил комментарий под определенным постом, а победителя можно выбрать наугад или с помощью специальных приложений - например, сервиса Giveaway .

Чтобы максимально повысить вовлеченность, можно попросить пользователей не только написать комментарий, но и поставить лайк или подписаться на аккаунт. Хороший способ увеличения охвата - попросить участников конкурса отметить в комментариях под постом двух своих друзей.

Проведите конкурс на самого активного подписчика

Активность проявить сложнее, чем оставить короткий комментарий или ответ на вопрос в посте. Поэтому и призы в таком конкурсе должны быть серьезнее, чем в обычном розыгрыше: например, подарите самому активному подписчику скидку в 50-70%, ювелирное украшение или сертификат на путешествие. Чем ценнее приз - тем активнее будут участники.

Активность можно проявлять разными способами. Например, попросите подписчиков:

• Ставить лайки
• Оставлять комментарии
• Отмечать друзей в комментариях

Четко пропишите, по какому показателю будет выбран победитель - например, призером станет тот, кто оставил больше всего лайков или набрал больше всего баллов в сумме. А увидеть точную статистику помогут специальные сервисы, к примеру - Giweawation .

Найдите идеальное время для публикаций

Просто публикуйте посты в подходящее время - тогда их увидит большое количество подписчиков, а значит, вероятность получить лайки и комментарии возрастет в разы. Вычислить подходящее время можно самому - для этого просмотрите посты за неделю, месяц или год, и соберите статистику.

Или пойдите более простым путем - используйте специальные сервисы, например, Popsters . Он показывает успешность публикации, сделанной в определенное время, по отношению ко всем постам. Формирует результат в процентах и строит график удачного времени для выхода новых постов.

Избавьтесь от ботов

Показатель вовлечённости в Инстаграме формируется на основе статистики по всем подписчикам вашего аккаунта. Чтобы повысить ER, можно просто избавиться от тех, кто портит статистику - от ботов и неактивных аккаунтов. Найти их можно вручную, но это отнимет уйму времени, или с помощью сервисов:

• SpamGuard;
• Instaplus.pro;
• SocialKit.ru;
• OneMillionLikes.

С помощью этих же сервисов можно удалить неактивных подписчиков, ботов и массфолловеров по списку. Но мы рекомендуем делать это в несколько этапов, очищая аккаунт от неактивных пользователей постепенно. Если удалить всех ботов разом, могут сильно упасть показатели органического охвата.

Анонсируйте посты в Stories

Истории в Инстаграм публикуются вверху ленты, поэтому получают большее количество просмотров по сравнению с обычными постами. Можете привлечь внимание подписчиков публикацией в Stories, а именно - анонсом предстоящего поста. Например, расскажите в истории о том, что скоро выложите пост с:

• Описанием нового продукта или услуги;
• Розыгрышем ценных призов;
• Собственным исследованием;
• Полезной инфографикой.

Главное, чтобы предстоящий пост был полезен целевой аудитории. Тогда подписчики будут следить за обновлениями в вашем аккаунте, а значит - показатель вовлечённости повысится.

Спровоцируйте обсуждения

Затроньте «хайповую» тему, которую обсуждают. Спросите у подписчиков их мнения и наслаждайтесь результатом в комментариях. Например, можно осветить нашумевшую политическую новость или обсудить законопроект, который поднял шумиху в СМИ. Также можно использовать региональные новости, вызвавшие общественный резонанс.

Проведите флэшмоб

Флэшмоб в чистом виде не поможет увеличить вовлечённость в Инстаграм. Чтобы на ваш аккаунт заходили, ставили лайки и оставляли комментарии, нужно попросить участников флэшмоба упомянуть ссылку на ваш аккаунт в посте. Тогда многие из его участников, являясь ваше й целевой аудиторией, зайдут на ваш профиль, возможно, подпишутся и поставят лайки. Это кратковременно увеличит ER, а удерживать его на высоком уровне вам помогут другие наши советы.

В зависимости от специфики вашего аккаунта, можно придумать разные идеи для флэшмоба, например, попросить участников:

• Найти оригинальный способ применения вашего товара, сфотографировать это в действии и выложить фото
• Создать простейшую картинку с упоминанием вашей компании в любом редакторе и передать эстафету нескольким друзьям
• Попросить рассказать, почему подписчики подписаны на любого из их друзей, и передать эстафету следующему участнику

Механика флэшмоба достаточно сложна. Придется продумать, чем можно привлечь подписчиков, чтобы они захотели начать эстафету, и как можно привлечь фолловеров и повысить ER с помощью публикаций.

Итак, что можно сделать, чтобы повысить ER:

• Попросить обратную связь - ответ на вопрос, рассказ о товаре, мнение о ситуации;
• Провести конкурс комментариев;
• Провести конкурс на самого активного подписчика;
• Найти идеальное время для публикаций с помощью статистики Instagram или сторонних сервисов;
• Избавиться от ботов вручную или с помощью специальных сервисов;
• Анонсировать предстоящие полезные или интересные посты в Stories;
• Спровоцировать обсуждение «хайповой» темой;
• Провести флэшмоб.

А как вы работаете с показателем вовлеченности и помогает ли он вам увеличивать органический охват и привлекать новых подписчиков? Поделитесь своим мнением в комментариях - нам очень интересно!

И в частности — про коэффициент вовлеченности.

Этот KPI является чуть более продвинутым, чем «количество подписчиков». Удивительно, но он до сих пор не стал «стандартным», и некоторые авторы понимают его по разному. По-английски это кстати называется «engagement rate» или «engagement ratio», сокращенно его иногда называют — ER.

В общем смысле коэффициент вовлеченности должен давать какую-то меру, насколько вовлечена аудитория вашей страницы в то, что вы там публикуете. То есть, если вы туда постоянно постите что-то, а из аудитории никто не реагирует, то это наверное плохо. Вы ведь хотите, чтобы то, что вы пишете как-то совпадало с чаяниями вашей аудитории? Соответственно для этого и считается коэффициент вовлеченности.

Существует два принципиально разных подхода к измерению вовлеченности: или «по охвату» (то есть по тем людям, кто видел публикацию) или по «базе сообщества» (по участника группы/страницы).

Коэффициент вовлеченности поста (по базе) = сумма лайков, репостов, комментов, деленная на к-во подписчиков страницы (т.е. базу сообщества)

Грубо говоря, у вас 100 подписчиков. Вы публикуете пост. Кто-то один это лайкнул, кто-то репостнул, комментов не было. Сумма лайков, комментов и репостов будет = 2. Коэффициент вовлеченности (по базе) = 2%.

Коэффициент вовлеченности поста (по охвату) = сумма лайков, репостов, комментов, деленная на к-во тех, кто этот пост увидел (т.е. охват)

Пусть у вас 100 подписчиков. Вы что-то запостили, это увидели 10 человек (из 100). И двое что-то лайкнули. Коэффициент вовлеченности (по охвату) = 20%.

Как правильно? Об этом ведутся различные способы в SMM-сообществе. С одной стороны, расчет по базе сообщества связывает конечный результат с начальным действием — то есть мы что-то вбросили в группу с Х подписчиками и получили такую вовлеченность. То есть этот процесс представляется как некий «черный ящик» — действие на входе, результат на выходе. При этом игнорируется внутренний момент, такой как то, что очевидно далеко не 100% аудитории группы увидят некий пост.

Что мы хотим увидеть, измеряя коэффициент вовлеченности поста? — Насколько данный пост «попал» в целевую аудиторию. Соответственно и мерять надо по тому, сколько людей из этой аудитории было охвачено (видели пост), а не сколько вообще могли бы его увидеть. Поэтому, чтобы оценить качество собственного контента, лучше использовать коэффициент вовлеченности по охвату.

Но и у варианта расчета вовлеченности по базе тоже есть преимущество — с его помощью легче сравнивать себя с конкурентами. Ведь как правило, вы не видите, какой охват был у поста конкурента, а видите только действия вовлеченности и базу (сколько подписчиков у конкурента).

При этом, есть важные особенности.

Нужно иметь в виду такие факторы, как доступная аудитория, обычно она зависит от того, КОГДА вы опубликовали пост. В частности — если вы что-то напишете скажем в 3 часа ночи для локальной аудитории, то понятно, что большинство в это время спит, а когда проснется, ваш пост с большой вероятностью окажется «забит» сверху в ленте более свежими постами от других брендов или друзей читателя. Соответственно просто возможность увидеть пост будет меньше, соответственно скорее всего меньше будет и вовлеченность по базе (а вот по охвату может оказаться даже лучше, потому что вы опубликовали пост в менее конкурентное время, когда его сложнее пропустить на фоне конкурирующих постов).

Также важно сравнивать между собой посты примерно одинаковых категорий. В качестве примера — гарантировано пост с котиком, да еще по теме компании (например «котик-стоматолог») соберет больше вовлеченности, чем пост о способах лечения какой-либо болезни зубов. Можно сетовать на несправедливость мира, но это так. Но при этом, если вы ведете страницу стоматологии, вы просто не можете превратить страницу компании в ленту котиков, у вас задачи другие.

Соответственно с помощью коэффициента вовлеченности, можно сравнивать между собой посты одинаковых категорий и смотреть, какой оказался «ближе» аудитории. Можно также сравнивать например посты одинаковых категорий, но в одном картинка была, а в другом не было (и убедиться, что посты с картинками работают лучше). Или проверить влияние хэштегов. И так далее.

Средний коэффициент вовлеченности постов за период (по базе) = сумма лайков, репостов, комментов, деленная на количество постов за данный период, и после этого — деленная на среднее количество подписчиков за данный период.

Средний коэффициент вовлеченности постов за период (по охвату) = сумма лайков, репостов, комментов, деленная на количество постов за данный период, и после этого — деленная на средний охват поста за данный период.

Этот коэффициент показывает успешность работы в определенном периоде (лучше/хуже предыдущего или аналогичного в прошлом году). Важно помнить, что эта цифра — это всего лишь цифра, и у нее может быть масса разных объяснений, с которыми надо разобраться. Как на эту цифру влияет сезонность, или то, что вы делали (изменили формат, частоту постов?)

И последнее на сегодня —

Средний коэффициент вовлеченности страницы/группы за период (по базе) = сумма лайков, репостов, комментов, деленная на среднее количество подписчиков за данный период

Средний коэффициент вовлеченности страницы/группы за период (по охвату) = сумма лайков, репостов, комментов, деленная на средний охват за данный период

Обратите внимание на отсутствие слова «поста» или «постов» в определении — данный коэффициент действительно рассматривает, условно говоря, какой процент аудитории «сделал что-нибудь хорошее» на вашей странице за период.

Важно также понимать, что один человек, лайкнувший два поста, и два человека, лайкнувшие по одному посту дадут одинаковый итоговый коэффициент. Поэтому иногда данный коэффициент рассчитывают по вовлеченности от уникального подписчика — то есть два или более «полезных действий» от одного человека считаются за одно.

Как увеличить коэффициент вовлеченности?

В целом, это зависит конечно от качества контента. Чем более качественный контент, тем больше его лайкают, шерят, комментируют.

Однако есть и несколько простых советов для увеличения вовлеченности, которые может применить фактически каждый:

• В постах обязательно используйте картинки: такой контент заметнее, чем просто текст, и вызывает больше реакций.
• Старайтесь в своем контенте отвечать на «боли» или «хотелки» ваших читателей.
• Если уж кто-то задал вопрос под постом — обязательно напишите ответ. В этом поможет сервис отслеживания комментариев
• Если кто-то написал вам в Директ, также ответьте — вы заработаете лояльного клиента или подписчика, который также поможет вам наращивать активность. Есть специальный сервис Smmotri.ru — чтобы отслеживать Директ Инстаграм с компьютера .

Понравилась наша статья? . Мы свободно делимся большим количеством полезного материала. Даже если вы решите заниматься продвижением в соцсетях самостоятельно - наши статьи сильно облегчат вам жизнь.

Не хотите пропустить следующую статью? . Это гораздо надежнее, чем например лайкнуть нас в соцсетях - так ссылки на свежие статьи гарантировано попадут в ваш почтовый ящик, а не спрячутся где-то в вашей ленте.

Нет похожих статей

Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»

Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе , посвящённые продаже товара или предоставлению услуг - это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке - это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту - пользователи просто ловят взглядом очередной и пролистывают дальше.

Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: , Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают. Со звонками на сайте несколько проще – можно подключить антифрод и понимать, кто – целевой, а кто просто фрод.

Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.

Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.

Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние - они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза - это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.

Вовлечённость измеряется конкретной метрикой - Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER - это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.

Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.

Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:

• Лайки
• Репосты
• Комментарии
• Клики

Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.

В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.

Как рассчитать Engagement Rate

Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:

• На основе числа подписчиков
• На основе охвата (пользователи, которые увидели публикацию)

Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.

Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации - привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.

В то же время, в некоторых случаях расчёт по базе подписчиков не является ошибкой, если необходимо оценить как раз уровень вовлечения существующей аудитории в рамках сообщества. Так тестируется качество непосредственно подписочной базы - насколько активно она реагирует и обращает внимание на контент.

Уже исходя из данных подходов, строится несколько методик вычисления коэффициента вовлечённости.

Формулы и значения показателей

1. ER по числу пользователей

Сумма реакций включает в себя все лайки, шеры и комментарии. Таким образом определяется степень участия пользователей в обсуждении и распространении контента, его оценке.

Большой минус такого широкого неопределённого подхода заключается в том, что он не учитывает какой бы то ни было временной промежуток или конкретный пост.

Приведённые выше формулы могут пригодится лишь как базовый пример для понимания сути ER показателя. Также их можно использовать для первой оценки сообщества, как взгляд сверху. Если требуется понять общие качественные характеристики нового для вас паблика или канала, можно провести расчёт ER за всё время по всем материалам. Получится агрегированная оценка, отражающая общую вовлечённость всех подписчиков или когда-то охваченных пользователей.

1. ER по количеству постов

Измерение коэффициента вовлечённости по отдельным постам - это более серьёзное средство фильтрации контента. Вычисляя ER для отдельного поста, вы определяете интерес пользователей именно к данному месседжу, прощупываете интерес аудитории к теме.

Если вовлечённость по теме поста систематически превышает средний коэффициент, рассчитанный для сообщества, можно утверждать, что тема попала в цель. Создавая на её основе контент, можно значительно поднять уровень лояльности аудитории и привлечь новых подписчиков.

Также полезно посмотреть на разницу между показателями по базе и по охвату. Нельзя сравнивать данные метрики друг с другом - коэффициент по подписчикам будет систематически меньше.

Например, если в вашем паблике 1000 подписчиков, и пост собрал 10 лайков, ER = 1%. В то же время, публикацию могли увидеть только 100 пользователей, 40 из которых не состоят в паблике. Последний факт неважен, но даёт более развёрнутую картину. Соответственно, ER по охвату составит 10%, и эта разница показывает неприемлемость сравнения двух подходов напрямую.

Поэтому разумно оценить, насколько каждый вид ER, по охвату и по базе, превышает или отстаёт от среднего по выбранному сегменту аудитории. Например, ER конкретного поста по охвату на 40% превысит ER среднестатистического поста по охвату, а для базы подписчиков аналогичное превышение составит 10%. Соответственно, всплеск реакции среди охваченных пользователей превосходит положительную реакцию среди подписчиков.

Более существенная положительная разница для базы будет говорить о том, что у вас в сообществе собралась аудитория с более или менее однородным интересом к данной тематике. Эту тему можно эксплуатировать для закрепления имиджа сообщества и активности пользователей.

Если показатель выше для внешних пользователей, стоит определиться с целями развития сообщества. Результат может говорить о том, что подписчики слабо реагируют на послание. Если они представляют ценность именно в текущем составе, лучше оградить их от подобного контента в дальнейшем. В случае, если костяк базы подписчиков ещё не оформился и вам не принципиален её текущий состав, высокий ER по охвату говорит о возможности привлечения новых пользователей через данную тему.

1. ER по временному интервалу

Мы подходим к классической формуле, выведенной непосредственно Social Bakers. Два фундаментальных Engagement Rate - средний дневной ER на пост и дневной ER - дают базовое представление о качестве постов в отдельно взятый день, а также направление для комплексного анализа вовлечённости во многих плоскостях.

ER от Social Bakers отражает то, как ваша аудитория, подписчики или охваченные пользователи отреагировали в целом на публикации за произвольный день, и каково измерение этой реакции в среднем на пост.

Формулу можно экстраполировать на любой интересующий промежуток времени и оценить реакции пользователей на посты за месяц или за время действия акции.

1. Специальные ER

Помимо приведённых формул используют специфические расчёты, учитывающие дополнительные параметры. Так, отдельные маркетинговые активности требуют учёта любых кликов помимо общепринятых реакций.

В некоторых случаях необходимо все реакции отдельного пользователя расценивать, как одну уникальную - это позволяет более точно определять вовлечение.

Также иногда имеет место присвоение разным реакциям своих весов - множителей при переменных. Для определённых кампаний репост с вдвое большей вероятностью повлечёт продажу, а потому количество репостов домножают на коэффициент «2». Вариантов может быть много.

Какой показатель ER считается нормальным

Редко можно с уверенностью заявить, что тот или иной ER является высоким, а другой - низким. Этот показатель разнится - на него влияет состав аудитории, свойства продукта, сама соцсеть, время суток и другие факторы.

Тем не менее, есть примерные ориентиры, предлагаемые профессионалами. Например, по данным Scrunch , коэффициент вовлечённости для Instagram, выведенный как отношение всех реакций на посты за последние 30 дней к количеству постов и числу подписчиков, подчиняется следующей градации:

• Менее 1% - низкий показатель
• От 1% до 3,5% - средний показатель
• От 3,5% до 6% - высокий показатель
• Свыше 6% - очень высокий показатель

Как увеличить коэффициент вовлеченности

Коэффициент вовлечённости определяет точность подбора аудитории и качество материалов. В то же время, ER можно «докрутить» с помощью нескольких приёмов:

• Выбирайте оптимальное время постинга. Изучите тепловую карту времени посещений паблика и с её помощью размещайте публикации в определённые дни и часы.
• Используйте графику - она разбавляет пресный текст и привлекает внимание.
• Не пренебрегайте коммуникацией. Подписчики ценят общение и ответы на вопросы.

Аргументы «за» и «против» ER

Коэффициент вовлечения хорош, но бывает сильно далёк от реальности. Это абстракция, которая не отвечает на целый ряд вопросов.

Часто непонятно, как Engagement Rate соотносится с реальными конверсиями и продажами, если сообщество посвящено продукту. Вместе с тем, может так совпасть, что высокое вовлечение будет обеспечивать нерелевантная продукту аудитория. Да, они живо обсуждают глобальную повестку, которую вы предлагаете в публикациях, но на конверсии это никак не влияет.

В конце концов, надо серьёзно постараться, чтобы соотнести динамику продаж и вовлечённости хронологически для установления взаимосвязи. В любом случае, посчитать этот показатель вы можете в сервисе Calltouch.

Используя Engagement Rate в аналитике, помните обо всех нюансах и не возлагайте на данный показатель надежды, которые он физически не сможет оправдать.

Если у Вас возникали такие вопросы:

Сколько аудитории было вовлечено сегодня?

Какие посты на самом деле вирусные?

Ответить на интересующие нас вопросы помогут данные коэффициенты: ERday, ERpost, ERview.

ER расшифровывается как Engagement rate – коэффициент вовлеченности, например, по дням - ERday, по постам - ERpost и по просмотрам - ERview.

Под вовлеченностью (Engagement) подразумевается различные реакции Ваших подписчиков – лайки, комментарии, репосты, клики и т.д.

Существует большое количество видов показателей вовлеченности, основанных на различных параметрах, но не все они отражают реальную картину. Сервис Feedspy предлагает статистику по трем популярным и реальным показателям.

ERday – коэффициент вовлеченности людей за день или выбранный период. Показатель отображает % активных людей за день от количества ваших подписчиков, при этом необходимо учитывать, что один человек может проявлять активность в нескольких публикациях.

Формула расчета ERday:

ERpost – коэффициент вовлеченности людей по выбранной публикации. Показатель отображает % активных людей по каждой публикации. При фильтрации в Feedspy по данному параметру пользователи сервиса смогут видеть вирусные посты на первых позициях, так как ERpost зависит от количества подписчиков. В зависимости от роста подписчиков коэффициент может изменяться из-за алгоритмов социальных сетей.

Формула расчета ERpost:

ERview – коэффициент вовлеченности по просмотрам. Показатель отображает % вовлеченности подписчиков по реакциям к каждой публикации. Данный коэффициент удобен при анализе: сколько людей проявили интерес к публикации.

Формула расчета ERview:

Данные показатели позволяют дополнительно анализировать Вашу аудиторию и ее активность по дням, по постам и просмотрам. Необходимо помнить, что в зависимости от количества подписчиков, общего охвата и других параметров социальных сетей коэффициенты вовлеченности могут изменяться.

ERday оценивает вовлеченность Вашей аудитории по дням, таким образом Вы можете определить в какие дни Ваши подписчики активны и интересуются Вашими постами.

ERpost является наиболее полезным коэффициентом, позволяющим оценить и сравнить популярность и вирусность постов, а также какой тип публикации интересен для Вашей аудитории. Например, у страницы 55 тысяч подписчиков и на первой публикации оставили 10 реакций (лайки, комментарии, репосты), а на второй публикации реакций – 200. В первом случае ERpost равен 0,018%, а во втором – 0,363%. Второй будет более популярным.

ERview важен тем, что показывает, как люди были вовлечены на количество просмотров. Например, первый пост посмотрели 5000 человек и оставили 100 реакций (лайки, комментарии, репосты), а второй пост посмотрели 1000 человек, но реакций – 70. В первом случае ERview равен 2%, а во втором – 7%. Второй будет по просмотрам популярнее при меньшем количестве просмотров.