В стандарте нет специальных указаний по технике оформления анкеты. Некоторая информация об оформлении анкеты содержится в разделе «Контроль и измерение», в котором в пункте 8.2.1 «Удовлетворенность потребителя» говорится:

В качестве одного из измерений характеристик системы управления качеством организация должна контролировать информацию, связанную с восприятием потребителя того, как организация удовлетворяет его запросы. Должны быть определены методы получения и использования этой информации.

В этой краткой цитате из стандарта имеется два указания. Первое состоит в том, что организация должна измерять, удовлет­воряет ли она запросы потребителей, и это, в свою очередь, имеет два следствия для оформления анкеты. Первое следствие было описано в главе 3, где нами было установлено, что для того чтобы определить, удовлетворяются ли запросы потребителей, задаваемые вопросы должны быть сконцентрированы вокруг основных их запросов. Они определяются с помощью поискового исследования, используя «точку зрения потребителя». Если используется «точка зрения организации», то администрация задает те вопросы, которые она сама хотела бы осветить, и исследование не даст меры удовлетворенности запросов потребителей. Второе следствие состоит в том, что анкета должна учитывать обе сто­роны проблемы, установленные в нашем определении удовлетворенности потребителя: важность запроса и степень его удовлетворения, иначе мы никогда не сможем с достаточной надежностью узнать относительную важность запросов потребителей.

Второе указание, содержащееся в пункте 8.2.1, заключается в словах «восприятие потребителя». Собираемая и контролируе­мая информация вовсе не обязательно будет отражением реаль­ных характеристик организации. Это будет восприятием потреби­телей этих характеристик. Восприятие потребителей - не всегда справедливое и точное, но это - та информация, на которой по­требители основывают свои суждения и будущий выбор постав­щика. Поэтому понимание восприятия потребителей является тем полезнейшим фактором, который необходимо проверять. Это означает, что объективное исследование потребителей является единственным способом сбора этой информации, и что анкета должна быть направлена на выявление мнений потребителей, и при этом не должно предприниматься попыток влияния на потребителя, например, предоставляя ему информацию о реальных характеристиках организации.

6.2 Компоновка анкеты

Оформление анкеты - компоновка

Образцы анкет, охватывающих все аспекты их оформления, объясняемые в данной главе, приведены в приложениях в конце этой книги. Первое, что нужно наметить, - это общая компоновка; возникающие при этом ключевые проблемы показаны на рисунке 6.1.

6.2.1 Длина анкеты

Если вы оформляете заполняемую анкету или готовите ее для проведения интервью, то 50 вопросов - это хороший ориентир для максимальной ее длины. При этом каким бы ни был тип проводимого исследования, потребуется от десяти до пятнадцати минут для заполнения анкеты. Допустимы некоторые различия в формулировках, и это будет разъяснено далее. При оформлении анкеты на бумаге ее можно разместить либо на двух страницах, либо растянуть на четыре. Опыт показывает, что хотя, вообще-то, желательно иметь короткие анкеты, однако при четырехстраничной анкете достигается больший процент ответов и лучшее их качество, потому что анкета в этом случае выглядит более привлекательно, в ней легче ориентироваться, ее легче понять и заполнять. Некоторые респонденты никогда не станут заполнять анкету, напечатанную мелким шрифтом или выглядящую неразборчивой, поскольку она им представляется трудной для заполнения.

6.2.2 Разделы анкеты

Следующий этап - разделение 50 вопросов по разделам. От­правной точкой является перечень наиболее важных запросов потребителей, определенных во время поискового исследования, и их необходимо оценить по степени важности и удовлетворенности. Точное количество вопросов, которое вы включите из поискового исследования, будет зависеть от того, сколько дополнительных вопросов вы хотите задать. Большинство дополнительных вопросов будет использовано для классификации респондентов, но может оказаться, что несколько вопросов, которые вы хотите задать, ничего общего не имеют с удовлетворенностью потребите­лей. Если вы включаете 20 запросов потребителей из поискового исследования, у вас окажутся использованными 40 вопросов, так как каждый запрос должен быть оценен по степени важности и удовлетворенности. Если вы исследуете запросы, получившие низкие оценки и запрашиваете комментарии, объясняющие каждую из них, то в результате возникнет в среднем три дополнительных вопроса на респондента. Скорее всего, вам понадобится четыре или пять вопросов для классификации респондентов, и остается два или три вопроса для исследования других тем.

Следует противостоять попыткам сокращения количества контролируемых запросов потребителей с целью задать большее количество дополнительных вопросов. Ведь вы проводите исследование удовлетворенности потребителей, и именно это должно оставаться в центре внимания. Если вы пытаетесь решить слишком много задач с помощью одного исследования, то, скорее всего, вы как следует не решите ни одной. Разделы анкеты, а также руководство по количеству вопросов в каждом разделе, приведены на рисунке 6.2. Более детальные пояснения по некоторым разделам даны ниже.

6.2.3 Указания

Первое, что респондент увидит в анкете, - это указания, и они должны быть абсолютно четкими. Если имеется возможность заполнить анкету неправильно, то можете быть уверены, что часть респондентов сделает это. Таким образом, ваши указания должны быть очень четкими, даже если это займет довольно много места. Примеры указаний можно найти в образцах анкет, приведенных в приложениях в конце книги.

6.2.4 Вопросы по удовлетворенности и степени важности

Запросы потребителей должны быть отражены в двух отдельных разделах, связанных с удовлетворенностью и важностью. Заманчиво, но неверно отражать обе характеристики - удовлетворенность и важность - по одному запросу до перехода к следующему. При использовании такого подхода вы получите не соответствующую действительности корреляцию между оценками важности и удовлетворенности по каждому запросу. Поэтому для важности и удовлетворенности должны быть использованы отдельные разделы, но в каком порядке? Несмотря на то что об­щепринято начинать с вопросов из раздела важности, наши эксперименты, проведенные в компании «Фактор лидерства», показывают, что лучше начать с оценок удовлетворенности, так как это позволяет респондентам ознакомиться со всеми запросами до того, как им предлагают оценить их важность. Когда раздел важности следует после раздела удовлетворенности, обычно получают более широкий диапазон оценок важности, что обеспечивает большие возможности отбора на этапе анализа. Оценки удовлетворенности мало зависят от того, задаются ли вопросы этого раздела до вопросов о важности или после них.

Таким образом, вы должны перечислить запросы и прежде всего получить оценки степени их удовлетворения. Затем вы должны исследовать все запросы с низкими оценками (эффективно только для интервью, но не для заполняемых анкет) до того, как перечислить их вновь для оценки их важности. Но в каком порядке эти запросы должны быть перечислены? Строго говоря, они должны быть перечислены в случайном порядке и, строго говоря, для каждой анкеты этот порядок должен устанавливаться отдельно, на том основании, что более ранние вопросы могут повлиять на отношение респондентов к более поздним. Поэтому для действительно точных исследований порядок вопросов должен меняться.

Однако не стало общепринятой практикой печатать десять различных вариантов анкеты для исследования потребителей, в котором бы вопросы менялись местами. В реальной жизни большинство коммерческих исследований осуществляется с одним и тем же порядком вопросов в каждой анкете. При решении вопроса об очередности вопросов в анкете возможны два варианта. В первом эта очередность основывается на той последовательности событий, с которой потребитель обычно сталкивается при взаимодействии с вашей компанией, и этот вариант хорош для однократных событий, подобных получению залога или заявления о страховании. Однако для многих организаций, осуществляющих непрерывное взаимодействие с потребителями, включающее разнообразные контакты по различным проблемам в различное время, использование последовательности событий для определения очередности вопросов не работает. В такой ситуации лучше группировать вопросы по тематике, объединяя вопросы по качеству - в одну группу, вопросы по доставке - в другую и т.д.

6.2.5 Вопросы по классификации

Вопросы по классификации должны находиться в конце анкеты. Некоторые люди могут почувствовать себя обиженными неуместными, как им кажется, вопросами о возрасте, занимаемой должности или доходе, так что всегда лучше, чтобы на вопросы по классификации респонденты отвечали после того, как они ответили на другие вопросы. Единственное исключение - это выборки на основании квот, когда респонденты должны быть классифицированы до их участия в исследовании.

6.2.6 Проблема внешнего вида

Этот совет применим только к заполняемым анкетам, которые должны выглядеть профессионально и привлекательно оформленными. Мы уже говорили, что компоновка анкет должна быть просторной и привлекательной, даже если это потребует большего количества страниц. Можно также использовать цветность. Даже двухцветная анкета может выглядеть гораздо привлека­тельней, поскольку полутона могут быть очень эффективно использованы для пояснений и дифференциации.

6.3 Формулировки анкеты

На рисунке 6.З приведена контрольная таблица. Вы можете сравнить вашу анкету с этой таблицей и проверить, не нарушено ли в ней какое-либо из перечисленных правил для формулировок.

Рис. 6.3 Формулировки вопросов

6.3.1 Осведомленность отвечающих

Прежде всего, необходимо определить, обладают ли респонденты теми знаниями, которые дают им возможность отвечать на ваши вопросы. Дело в том, что отсутствие таких знаний их не остановит! Людям свойственно думать, что они имеют право на свое суждение о различных вещах. Допустим, вы спрашиваете пассажиров в аэропорту об их точке зрения на различия между полетом в экономическом классе и бизнес классе. Многие люди будут отвечать на этот вопрос, даже если они никогда не летали в бизнес классе. Это не является проблемой, если вы хотите понять восприятие пассажирами экономического класса путешествия бизнес классом, но это приведет к очень неверным выводам, если пытаетесь понять реальные ощущения пассажиров бизнес класса. Таким образом, если вам нужны только те люди, которые летали бизнес классом, то вам необходимо провести классификацию респондентов до включения их в исследование.

Сходная проблема возникает, когда опыт респондентов в отношении характеристик вашей организации распространяется не на все исследуемые запросы. Например, исполнительный директор может не обладать информацией о параметрах вашей организации, характеризующих своевременность доставки. Чтобы избежать неверных оценок от неверно информированных членов администрации, вы должны ясно указать на возможность использования графы «не применимо» для каждого из вопросов об удовлетворенности. Нет необходимости предлагать графу «не применимо» для оценок важности, поскольку респонденты будут иметь точку зрения на относительную важность каждого запро­са, включая те, в которые они лично не вовлечены.

6.3.2 Отсутствие двусмысленных вопросов

Второе, что нужно проверить, - понимают ли респонденты вопросы или, более точно, придают ли они вопросу тот же смысл, что и автор анкеты. Здесь имеется несколько возможных проблем, часто связанных с тем, что слова, которые мы удачно используем в повседневной речи, несут потенциальную опасность, если их использовать в анкетах, поскольку они недостаточно точны. Соответствующий пример изображен на рисунке 6.4.

Что в точности означает слово «регулярно»? Когда ответы на этот вопрос будут анализироваться, то о чем они будут свидетельствовать? «Регулярно» может означать что угодно, от каждого дня до одного раза в год. При составлении формулировок вопросов вы должны быть предельно точными, можно даже сказать педантичными. Вы не можете себе позволить ни малейшей двусмысленности, иначе по завершении заполнения анкет вы можете обнаружить, что результаты вашего исследования оказались бессмысленными. Так что вопрос относительно газет должен быть сформулирован так, как показано на рисунке 6.5

Рис. 6.5 Точные вопросы

6.3.3 Отсутствие жаргона

Другая причина непонимания респондентом вопросов заключается в использовании незнакомых слов. Каждый знает о том, что не рекомендуется использовать жаргон, но большинство людей недооценивают то, до какой степени могут быть для потребителей жаргоном те слова, которые они постоянно используют на работе при общении со своими коллегами. Это, безусловно, еще одна очень важная причина для проведения поискового исследования, потому что в результате его проведения вы сможете использовать терминологию потребителя, а не свою собственную. Это же касается и технических наименований, ведь даже такие слова, как оборудование и удобство могут быть поняты двусмысленно и неверно интерпретированы.

6.3.4 Отсутствие двойных вопросов

Двойные вопросы - очень частая причина недоразумений и неэффективных результатов исследования. Наиболее общий пример из анкеты:

Где персонал дружелюбен и полезен?

О какой характеристике вы хотите узнать?

Дружелюбие и полезность - не одно и то же, не так ли?

Если по этому пункту выставлены низкие оценки, свидетельствуя о неудовлетворенности потребителя, то как организация узнает, что нужно изменить, чтобы ввести ход дел в нормальное русло? Если вы хотите исследовать оба этих аспекта поведения персонала, то вы должны задать два вопроса.

6.3.5 Отсутствие тенденциозных вопросов

Возможно, важнейшей проблемой при формулировке вопросов в анкете является угроза того, что сама анкета станет причиной тенденции в ответах. Имеется две причины, по которым это мо­жет произойти. Во-первых, это сам вопрос, и, во-вторых - шкала оценок. Типичные вопросы при исследовании удовлетворенности потребителя могут быть такими:

Насколько вы удовлетворены разнообразием блюд в меню?

Насколько вы удовлетворены быстротой оказания технической помощи на месте?

Насколько вы удовлетворены надежностью продукции?

Каждый из этих вопросов вносит элемент тенденции, которая может исказить результаты, и эта проблема связана с первой частью вопроса:

Насколько вы удовлетворены...?

В самом вопросе содержится предположение, что потребитель удовлетворен. Вопрос только в том, насколько. Для исключения этой тенденции и обеспечения того, что исследование дает точ­ную меру удовлетворенности потребителя, эти вопросы должны формулироваться следующим образом:

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены разнообразием блюд в меню?

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены быстротой оказания технической помощи на месте?

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены надежностью продукции?

6.3.6 Отсутствие тенденциозной шкалы оценок

Другой частью вопроса, которая может вызвать тенденцию, является шкала оценок. Тенденциозную шкалу оценок обычно можно найти во многих анкетах по исследованию удовлетворен­ности потребителя, как это показано на рисунке 6.6.

Шкала, изображенная на рисунке 6.6, - не сбалансирована и может вызвать тенденцию в сторону удовлетворенности. Большинство шкал оценок, имеющих смещение в положительную сторону, появляется в анкетах из-за того, что их составители забывают об этой проблеме.

Пожалуйста, прокомментируйте качество обслуживания, отметив один из квадратов на каждой строке.

Рис. 6.6 Шкала оценок с положительной тенденцией

Однако некоторые компании, имеющие большой опыт в проведении ИУП, намеренно используют анкеты с положительным смещением на том основании, что имеет ценность только высшая удовлетворенность, поэтому имеет смысл измерять только удовлетворенность. Нам кажется, что у такой философии есть два слабых места. Во-первых, даже если большинство потребителей очень удовлетворены, тем не менее важно понять степень неудо­влетворенности наименее удовлетворенной части потребителей и до какой степени эту проблему вызывают их личные качества. Во многих отношениях для организации более ценным является определение и фиксирование в деталях проблемных областей, чем получение детальной информации о том, насколько удовлетворены наиболее удовлетворенные потребители. Второй аргумент против использования оценочных шкал с положительной тенденцией состоит в том, что это просто не нужно. Если у вас есть достаточное количество точек на шкале, вы сможете распределить степени удовлетворенности и неудовлетворенности в равных пропорциях, как показано на рисунке 6.7.

Рис. 6 .7 Сбалансированная шкала оценок

На рисунке 6.7 изображена сбалансированная шкала, потому что она имеет равное число точек, лежащих выше и ниже средней точки, и, что очень важно, формулировки, соответствующие противоположным точкам, имеют точно противоположное значение. Наличие или отсутствие средней точки не влияет на сбалансированность шкалы. Строго говоря, шкала должна иметь среднюю точку на том основании, что неправильно при проведении исследования принуждать кого бы то ни было высказывать мнение, которого он не имеет. Например, интервьюер может подойти на улице к людям и спросить их:

Некоторые ответят: Не знаю.

Если интервьюер принуждает респондента дать определенный ответ, и респондент, чтобы завершить интервью, называет какую-то политическую партию, то такое исследование будет неприемлемым. «Не знаю» - вполне адекватный ответ.

Так что, строго говоря, у вас доллсна быть средняя точка, но вы не должны беспокоиться о том, что все отметят именно ее. Это - миф, что все стараются сделать средний выбор, будто этот выбор самый простой, не заставляющий думать. Они будут стараться отметить именно то, что соответствует их мнению, и вы получите ряд различных ответов. Верно то, что респонденты стараются избегать крайних оценок. Так что если ответы труппируются вокруг середины, то это может быть не из-за того, что респонденты в своих ответах стремятся к средним оценкам, а вследствие того, что они стараются избежать крайностей. Конечно, может возникнуть проблема при использовании шкалы из пяти пунктов, поскольку если некоторые респонденты избегают крайних оценок, то у них остается для выбора только три пункта. Тем не менее при выборе подходящей шкалы оценок нужно учитывать множество факторов, и эти факторы рассматриваются в следующем разделе.

6.4 Шкалы оценок

Третий ключевой аспект оформления анкеты -- это шкала оценок, и поскольку ИУП связано с измерением удовлетворенности, а шкала оценок является инструментом, используемым для этого измерения, она является очень критическим элементом. Три наиболее часто используемые шкалы при исследованиях удовлетворенности потребителя - это шкала Лайкерта, словесная шкала и цифровая шкала. Шкала Лайкерта и словесная шкала похожи тем, что обе они используют слова для описания пунктов шкалы. Цифровая шкала, как ясно из названия, использует цифры. На рисунках с 6.8 по 6.10 даны примеры каждой из шкал.

6.4.1 Шкала Лайкерта

Рис. 6.8 Шкала Лайкерта

Часто используемая при различных исследованиях мнений, шкала Лайкерта проста для заполнения, но имеет существенный недостаток, связанный с тем, что предлагаемые фразы могут вы­звать тенденцию в ответах респондентов. Шкалы Лайкерта в анкетах всегда имеют положительную тенденцию. Вы очень редко увидите негативную тенденцию в шкале, использующую отрицательные примеры («Ресторан был грязным... согласны - не согласны»). Тенденция еще больше проявляется в вопросах о важности, когда респонденту активно внушается: «Важно, что...*

6.4.2 Словесная шкала

Анкеты, использующие словесные шкалы, просты в заполнении и имеют то преимущество, что они содержат измеряемые параметры (важность и удовлетворенность) внутри шкалы, уменьшая риск путаницы. Поскольку словесная шкала является наиболее простой и ясной, она, как правило, заполняется аккуратно и с наименьшим числом ошибок. Составление отчетов по словесным шкалам с подсчетом «процента удовлетворенности» (т. е. процента анкет с отмеченными первыми двумя квадратами) может скрыть изменения удовлетворенности потребителя, вызванное объединением в одно целое оценок из двух разных категорий - «удовлетворен» и «не удовлетворен». На самом деле, если результаты обрабатываются таким образом, то нет смысла иметь более двух пунктов на шкале - «удовлетворен» и «не удовлетворен».

Статистически не приемлемо преобразовывать пункты словесной шкалы в числа и получать средние значения этих чисел. Это вызвано тем, что шкалы словесного типа - порядковые по своей функции. Они дают порядок от хорошего до плохого или от удовлетворенности до неудовлетворенности, без определения количественной меры. Другими словами, мы знаем, что «решительно согласен» - лучше, чем «согласен», но мы не знаем - насколько лучше. Также мы не знаем, равна ли дистанция между «решительно согласен» и «согласен» дистанции между «согласен» и «ни да, ни нет». Поэтому словесные шкалы должны анализироваться с использованием частотного распределения, при котором просто подсчитывается, сколько респондентов отметили каждый квадрат. Статистически не приемлемо использовать средние значения и стандартные отклонения или применять многомерные статистические методы для установления взаимосвязи между переменными в наборе данных. Это делает невозможным прямое сравнение по степени важности и удовлетворенности, если только пункты категорий не сгруппированы, например, следующим образом: процент респондентов, отметивших квадраты «очень удовлетворен» и «удовлетворен», по сравнению с процентом, отметивших квадраты «очень важно» и «важно». Как сказано ранее, из-за потенциально большого разнообразия в распределении оценок внутри каждой категории, такие результаты могут не давать надежной картины.

Рис. 6.9 Словесная шкала

Рис. 6.10 Цифровая шкала

6.4.3 Цифровая шкала

Цифровые шкалы легко заполнять - так же легко, как и словесные шкалы. В отличие от многих других шкал, цифровые шкалы могут быть использованы независимо от метода сбора данных. Словесные шкалы очень неудобны при телефонных интервью.

Очень сильным аргументом в пользу цифровых шкал является их удобство для анализа и, что очень важно, для сообщения результатов коллегам в вашей организации. Простые вычисление средних значений оценок, выставленных по десятибалльной цифровой шкале, упрощают понимание результатов и их последствий. Непосредственное сравнение со средними оценками важности дает более ясную картину областей, требующих внимания, по сравнению с гораздо менее наглядными частотными распределениями, которые должны использоваться для соответствующего статистического анализа шкал словесного типа. Это - чрезвычайно важный фактор в пользу применения цифровых шкал в анкетах ИУП, поскольку там, где процедура ИУП провалилась, причиной этого для многих организаций была именно плохая внутренняя обратная связь. Просто там недостаточно хорошо понимались в масштабах всей компании те области, на которых должны быть сосредоточены усилия по улучшению обслуживания. Обладание ясными и простыми результатами исследования, которые весь персонал сразу понимает, - хорошая стартовая точка борьбы за сердца и души потребителей.

Цифровые шкалы можно расширять. Обычно они содержат 5, 7 или 10 пунктов. Непрактично иметь много пунктов в словесной шкале, и это является их существенным недостатком, поскольку различия в результатах исследований, проведенных в различные периоды времени могут быть очень небольшими. Более широкая шкала позволяет респонденту быть более избирательным, осо­бенно в верхней части шкалы удовлетворенности, что важно, поскольку, если обслуживание становится конкурентоспособным, то именно очень удовлетворенные респонденты будут, скорее всего, давать рекомендации и останутся лояльными.

Большее количество пунктов также дает большее разнообразие, что лучше для процесса анализа по двум главным причинам. Во-первых, шкалы с большим количеством пунктов позволяют лучше сделать разграничение между хорошими и плохими исполнителями, что приносит больше пользы руководителям при принятии решений и отслеживании их результатов. Во-вторых, легче определить «ковариацию» между двумя переменными с большей дисперсией (т. е. разбросом относительно их среднего значения). Ковариация - критическая величина при разработке надежных моделей, таких как модели, определяющие механизмы удовлетворения потребителя (см. главу 7).

Образцы анкет с использованием 10-балльной цифровой шкалы приведены в конце книги. В приложении Б дан пример заполняемой анкеты, а в приложении А - пример анкеты для телефонного интервью.

6.5 Выводы

(а) Стандарт ИСО 9001: 2000 устанавливает, что организация должна измерять «восприятие того, удовлетворяет ли организация запросы потребителя». Это означает, что вопросы должны основываться на основных запросах потребителей, определенных с помощью поискового исследования, и: что организация должна отслеживать мнения потребителей о своей деятельности. Хотя это восприятие может не соответствовать действительности, оно будет формировать основу решения потребителя при выборе поставщика.

(б) Аакста должна содержать не более 50 вопросов и в случае за­полняемой анкеты должна быть размещена на четырех страницах, а не втиснута в две.

(в) Удовлетворенность и важность должны оцениваться в двух различных разделах, причем оценка удовлетворенности должна проводиться сначала.

(г) При низкой оценке удовлетворенности нужно более детально исследовать причины такой оценки.

(д) Вопросы, связанные с классификацией, должны находиться в конце анкеты.

(е) Для максимизации надежности ответов потребителей, им должна предлагаться возможность ответа не применимо для тех областей, в которых у них нет достаточного опыта или знаний. Если необходимо, проведите оценку респондентов на возможность их включения в исследование до начала интервью.

(ж) Для избежания двусмысленности и недоразумений формулировки анкеты должны быть очень точными и свободными от жаргонов.

(з) Необходимо избегать двойных вопросов.

(и) Исследователи должны сознавать риск тенденции, вызывае­мой несбалансированными вопросами и использованием несбалансированных оценочных шкал.

(к) Цифровые оценочные шкалы наиболее предпочтительны при измерении удовлетворенности потребителя, потому что они обладают большим аналитическим потенциалом и с ними легче довести до сведения сотрудников результаты исследования.

(л) Шкалы с большим числом пунктов лучше, чем с меньшим их числом, потому что они обладают большей различительной способностью, а изменения в удовлетворенности потребителя обычно малы. Рекомендуется 10-балльная оценочная шкала.

Добро пожаловать. Сегодня мы обсудим составление грамотной анкеты, объясним важность расположения вопросов в анкете, приведем некоторые примеры того, как правильно формулировать вопросы. После прочтения трёх статей этого цикла, вы будете в состоянии создать свой собственный опрос.

Если вам необходимо создать хорошую анкету, вы должны понимать, что она делается не только для вас, но и для респондентов. Если вы хотите добиться максимальной отдачи, она должна быть адаптирована под целевую аудиторию. Первый шаг в этом деле — правильная постановка вопросов.

Вопросы, затрагивающие личный опыт

Если вы будете спрашивать мнение человека о том, с чем он не сталкивается в повседневной жизни, то вряд ли он вам ответит. А если ответит, такой ответ нельзя будет считать релевантным и полезным. Другая ошибка — гипотетические вопросы (а что если, а когда-нибудь, а будет ли…) Эти вопросы направлены на получение точки зрения, но никак не правдивых результатов.

Пример:

• Неправильно: Как должен работать наш сервисный центр?
• Правильно: Что вас не устраивает в работе нашего автосервиса?

Задавайте односложные вопросы

Если в одном вопросе вы спросите о нескольких вещах, это может здорово запутать респондента. Опять возникает угроза, что вы получите некачественные, нерелевантные ответы. Нужно больше информации? Задайте два вопроса.

Пример:

• Неправильно: В чем вы видите наши недостатки и что вы считает нашими сильными сторонами?

• • Правильно:

Используйте понятные, хорошо известные термины

Понятные вопросы являются очень важным фактором в получении качественных ответов. Если респондент не понимает, о чем вы его спрашиваете, скорее всего, его ответ не будет правдимым, в худшем случае, он его выдумает. Поэтому не используйте излишне сложные или иностранные выражения, которые респонденты не обязаны знать.

Пример:

• Неправильно: Считаете ли вы, что генотип влияет на фенотип?
• Правильно: Как вы думаете, гены влияют на внешний вид организмов?

Задавайте простые вопросы

Старайтесь формулировать вопрос как можно проще. Чрезмерно сложные или длинные вопросы могут запутать или осложнить ответ респондента.

Пример:

• Неправильно: Вы считаете, после процедуры, которой вы подверглись в нашем недавно открытом центре расслабляющего массажа на улице Ангела в Праге, вы чувствуете эффект и это помогло против боли и усталости?
• Правильно: Как вы себя чувствуете после процедуры массажа головы?

Каждый вопрос заканчивайте знаком “?”

Убедитесь, что каждый ваш вопрос заканчивается знаком вопроса. Возможно, это мелочь, но она имеет большое влияние на весь процесс заполнения анкеты. Доверия не добавят грамматические ошибки и опечатки.

Как структирировать анкету?

Правильная структура может улучшить качество собираемых ответов а также повысить возвратность анкет*. Если вы будете неправильно структурировать вопросы в анкете, респондент может быть обескуражен и вашу анкету не заполнит.

Вступительные вопросы

Вступительные вопросы должны:

• Производить максимально приятное впечатление
• Быть как можно более интересными
• И простыми

Вопросы такого рода служат для привлечения внимания респондента. В самом начале, вашей главной задачей является убедить респондента, что заполнение анкеты будет легким и занимательным.

Щекотливые темы

Вопросы деликатного характера следует размещать очень осторожно и осмысленно. В любом случае, не задавайте их в начале анкеты. Лучше расположить их во второй части анкеты: постепенно, по мере развития доверия, делая их более личными.

Пример:

• Вопрос №1: Какого Вы вероисповедания?
• Вопрос №2: Оказываете ли вы материальную поддержку какой-либо политической партии?

Прим. После таких вопросов, расположенных в начале, мало кто из респондентов заполнит всю вашу анкету. Более щекотливые вопросы связывайте логично с контекстом.

Вопросы в конце анкеты

Личные и демографические данные респондентов, такие как возраст, пол, место жительства и т.д., как правило, помещаются в конце анкеты . В исключительных случаях их ставят ниже вопросов, связанных с персональными данными

Общая концепция опроса

• Чередуйте типы вопросов: это сделает заполнение анкеты более интересным.
• Сортируйте по тематике: расставьте вопросы, касающиеся одной темы, ближе друг к другу. Респондентам так будет легче сориентироваться в анкете. Большая ошибка — размещение вопросов из одной области в случайном порядке.

В следующем эпизоде мы подробно разберем онлайн анкеты и рассмотрим их основные выгоды и невыгоды.

В случае вопросов (не только по статье) не стесняйтесь с нами связаться на

ГОУ ДОД МО «Центр развития творчества детей и юношества»

Отдел мониторинга и программно-методической поддержки

Составитель:

методист

Москва - 2010

Аннотация

Рекомендации посвящены анкетированию и основным правилам составления анкет. Данная разработка, включившая в себя обобщенный положительный опыт предыдущих исследователей, предназначена в помощь специалистам, занятым в системе дополнительного образования детей и призвана облегчить процесс составления анкет.

Методист отдела мониторинга и программно-методической поддержки.

Телефон: (4

Пояснительная записка

Анализ работы специалистов отдела мониторинга и программно-методической поддержки ГОУ МО ЦРТДЮ по разработке инструментария мониторинговых исследований, а также консультативные обращения специалистов Центра и УДОД Московской области по вопросам проведения анкетирования и процессу разработки анкет вызвали необходимость создания данных методических рекомендаций. Целью которых является оказание методической помощи специалистам системы дополнительного образования детей при разработке анкет и проведении процедуры анкетирования.

Был проведен анализ работ различных авторов по социологии, психологии и маркетингу в результате которого выделены основные аспекты, как самой процедуры анкетирования, так и процесса составления анкет в частности. Составителем данных методических рекомендаций сформулированы основные правила, о которых нельзя забывать при составлении анкет. Они представлены в данном документе в виде примечаний.

В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы:

· главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, - цель опроса;

· затраты, которые придется произвести для получения результатов;

· техника и форма проведения опроса;

· продолжительность исследования;

· надежность и точность полученной информации;

· методы обработки получаемой информации;

· форма представления результатов.

В данных методических рекомендациях рассматриваются методы, способствующие практической реализации вышеперечисленных факторов. Они направлены на качественное улучшение методического обеспечения разработки инструментария мониторинговых исследований.

Анкетирование. Основные правила составления анкет

Нельзя начинать разговор о правилах составления анкет, не рассмотрев, что же такое анкетирование, какие виды анкетирования и основные этапы в проведении анкетирования существуют.

1. Что же такое – анкетирование?

АНКЕТИРОВАНИЕ (англ. survey; нем. Befragung) - метод получения первичной информации, заключающийся в составлении анкет и проведении опроса; применяется в общественных науках, при переписях населения, в изучении общественного мнения.

АНКЕТИРОВАНИЕ - одна из основных разновидностей метода социологического опроса, при котором общение между исследователем и респондентом, являющегося источником желательной информации, опосредуется анкетой.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

2. Виды анкетирования.

По числу респондентов:

· Индивидуальное анкетирование (один респондент);

· Групповое анкетирование (несколько респондентов). Методическая и организационная разновидность группового анкетирования - аудиторное анкетирование , состоящее в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры;

· Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов).

По полноте охвата:

Сплошное (опрос всех представителей выборки); Выборочное (опрос части выборки).

По типу контактов с респондентом:

Очное (в присутствии исследователя-анкетёра); Заочное (анкетёр отсутствует):
Рассылка анкет по почте; Публикация анкет в прессе; Публикация анкет в Интернете; Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

3. Этапы проведения анкетирования.

Шаг 1. Выявление цели анкетирования.

Шаг 2. Подбор целевой аудитории.

Шаг 3. Составление анкеты.

Шаг 4. Тестирование анкеты.

Шаг 5. Проведение анкетирования и повторная проверка анкеты.

4. А что представляет собой АНКЕТА?

АНКЕТА - методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации на основе вербальной коммуникации - средство опроса. Представляет собой набор вопросов, каждый из коих логически связан с центральной задачей исследования, и возможные варианты ответов, из коих респондент должен выбрать самые подходящие, или же по их образцу предложить собственные.

Анкета, состоит не только из опросного листа и "паспортички", но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т. к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говорится о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

Анкеты малого объема предполагают последовательный переход респондента от одного вопроса к другому. Большие анкеты нередко могут иметь разветвленную структуру: в зависимости от ответа на специальные вопросы-фильтры респондент может пропускать определенные группы вопросов.

Анкеты дают возможность получить информацию о больших группах людей путем опроса какой-то части их, составляющих выборку представительную. Конечно, достоверные результаты получаются лишь при тщательной разработке вопросов анкеты и при условии, что выборка достаточно точно отражает популяцию в целом.

5. Составление анкет.

Составление анкет - процесс перевода основных гипотез исследования на язык вопросов - сложная и трудоемкая процедура. Анкета должна обеспечить получение содержания, правдивого по отношению к опрашиваемому и значимого по отношению к проблеме. Составление научно ценной анкеты - как правило, коллективная работа.

Необходимо произвести:

· постановку целей;

· анализ вопросов и выдвижение гипотез;

· формулирование вопросов и вариантов ответов;

· разработку выборки;

· выбор способа анкетирования.

Анкета, как правило, состоит из:

· вводной части , содержащей обращение к респонденту, разъясняющее цели опроса, указание о правилах заполнения, адресат использования полученных данных;

· как правило, анкета начинается с, так называемой, паспортички , где респондента просят сообщить о себе некоторые сведения (например, пол, возраст, уровень образования, место работы, жительства, семейное положение, количество детей и т. д.);

· затем в анкете идут основные вопросы . Их не должно быть много (на весь опрос не более ). Они должны быть сформулированы соответствующим образом (о чём говорится ниже).

В заключение анкеты требуется поблагодарить респондента.

Первый этап в разработке - определение содержания анкеты.

Это может быть набор вопросов о фактах жизнедеятельности опрашиваемого (его знаниях, гражданском состоянии, его действиях в прошлом и настоящем и пр.) или же о его мотивах, оценках, отношениях. Если нужно знать также интенсивность мнения, то в формулировку вопроса включается соответственная шкала оценок.

Второй этап в разработке анкеты - выбор нужного типа вопросов.

Вопросы могут быть:

1. По форме:

Открытые - позволяют строить ответ согласно желаниям опрашиваемого как по содержанию, так и по форме (предполагают произвольный ответ). В таких вопросах отсутствует желание навязать определенный ответ. Информация в этом случае получается более полная (и в этом их плюс), а обработка и интерпретация затруднены, неоднозначны, что затрудняет сравнение ответов разных испытуемых. Кроме того, такие анкеты требуют большего времени выполнения.

Кроме того, они могут быть неоднозначно интерпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют.

Закрытые - предусматривают готовые варианты ответов, допускающими обычно лишь ответы "да" или "нет". Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует мнению респондента, отмечает его в перечне вопросов галочкой. Если фиксированное количество вариантов ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим. Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов . Например, задан вопрос: как часто вы покупаете ветчину ? Варианты ответа:

· никогда

· изредка

Несомненным преимуществом закрытых вопросов является единообразие ответов и относительная лёгкость обработки данных, а недостатком - менее точная интерпретация, приближенный вариант ответа, отсутствие необходимого варианта ответа.

Полузакрытые вопросы - содержат наряду с готовыми вариантами ответов возможность изложения своего варианта ответа, в формулировке типа: Изложите свой вариант, если нет нужного Вам варианта ответа.

2. По функции вопросы могут быть:

· основными

· наводящими

· контрольными

· уточняющими и пр.

Тип вопроса может влиять на полноту и правдивость ответа.

Требования к формулированию вопросов:

· они должны быть понятны для исследуемой категории людей;

· лаконичны;

· исключать двусмысленность в понимании;

· не раздражать, не унижать достоинства;

· хорошо и чётко напечатаны.

Самые типичные ошибки при составлении анкет:

1) Скрытая заданность ответа;

2) Сверхдетализованность;

3) Двусмысленность вопросов;

4) Недостаточная различительная сила вопросов.

Последний этап в составлении анкеты связан с определением количества и порядка задаваемых вопросов. Последовательность вопросов различна для разных типов анкетного опроса.

Примечания:

1. Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении.

2. Анкета не должна быть большой и утомительной (не более 20-25 вопросов).

3. Следует ограничивать количество открытых вопросов (где требуется вписать свой вариант ответа). Объяснение простое - у всех мало времени, поэтому, либо ответ будет логичным, но бессмысленным (например: "Почему Вы выбрали именно это творческое объединение?" - "Захотел"), либо ответа не будет вообще.

4. Опрашиваемый должен просто читать вопросы и обводить подходящие варианты ответов. Это позволит сэкономить время и получить ответы на большинство вопросов. При перечислении вариантов ответов постараться перечислить все возможные, но также избегать бессмысленных.

5. Важно подчеркнуть необходимость соблюдения правила системности анкеты. Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.

6. Непосредственно перед началом опроса проведите небольшое тестирование составленной анкеты, желательно не на своих сослуживцах. Достаточно будет десяти заполненных анкет и Вы сможете исправить несколько явных недочетов в анкете.

Использованная литература

1. Андpеева Г. М., 1979. Лекции по методике конкpетных социальных исследований. - М.: МГУс.

2. Беляевский исследование. - М. 2001.

3. Большой словарь по социологии, проект *****sword.

4. Головин практического психолога.

5. Дружинин психология. СПб.: Питер, 2002. с. 45.

6. Социологический словарь проекта Socium, 2003 г.

Приложение 1

Схема разработки опросного листа

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ РАССМОТРЕНИЕ:

1. Какая требуется информация?

2. Кто является целевым респондентам?

3. Какой метод сбора информации будет использован при опросе респондентов?

РАЗРАБОТКА ВОПРОСНИКА:

1. Определить структуру опросного листа.

2. Сократить вероятность ошибок при заполнении анкет.

ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМУЛИРОВАНИЯ ВОПРОСОВ:

1. Определить вид вопросов: «открытые», «полузакрытые» или «закрытые»;

2. Предлагать четкие форматы ответов на вопрос;

3. Определить, какую цель преследует каждый вопрос;

4. Добиться предельной точности формулировки вопроса;

5. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться;

6. Использовать действующий язык среды исследования;

7. Не использовать слов и выражений, показывающих пристрастие;

8. Избегайте вопросов с двойным смыслом;

9. Предлагайте однозначно-понятные варианты ответов;

10. Вопросы должны быть реальными и имеющими ответ.

ТЕСТИРОВАНИЕ ВОПРОСНИКА:

1. Проанализировать всю анкету, согласовать последовательность опроса.

2. Предварительное тестирование вопросника должно проводиться в условиях и окружении, идентичных проведению основного опроса.

3. Провести предварительный инструктаж для опрашивающих.

Большой словарь по социологии (проект *****sword. )

Уважаемый студент!

Данное исследование проводится в целях изучения вашего отношения к необходимости умения выбирать себе цели в жизни и добиваться их. Результаты исследования будут использованы для разработки механизмов повышения качества образования и эффективности учебного процесса.

Ваши искренние ответы очень важны для точности определения решения проблемы. Заранее благодарим Вас и гарантируем анонимность.

В нижеприведенных вопросах отметьте галочкой тот вариант ответа, который Вы считаете наиболее правильным. Постарайтесь отвечать максимально откровенно.

Непосредственно вопросы

1. Как Вы считаете, нужно ли человеку ставить себе цели и добиваться их?

001 да, человек должен иметь цель и стараться достичь её.

002 цели нужно ставить только иногда, конечный результат не важен.

003 нет, цели не важны, нужно просто жить, удовлетворяя возникающие потребности.

2. Считаете ли Вы себя целеустремлённым человеком?

005 в какой-то степени.

3. Как много у человека должно быть целей?

007 много, они изменяются, появляются новые.

008 мало, они однообразны, новые не появляются.

009 не должно быть вообще.

4. Когда Вы задаётесь целью, кто или что и как часто заставляет Вас поставить эту цель?

В каждом пункте выберете частоту.

5. Что для Вас важнее, конечный результат ваших действий или процесс достижения цели, поставленной задачи?

034 для меня важнее процесс.

035 для меня важнее конечный результат.

036 и процесс, и результат важны.

037 абсолютно ничего не важно.

6. Какие чувства Вы испытываете, когда достигаете желаемого результата?

038 я испытываю чувство радости и эмоционального подъёма.

039 я отношусь к этому равнодушно.

040 я огорчаюсь, (результат достигнут - не к чему больше стремиться).

7. Какие чувства Вы испытываете, когда не достигаете желаемого результата?

041 я сильно расстраиваюсь, испытываю упадок сил.

042 я отношусь к этому равнодушно.

043 я испытываю эмоциональный и энергетический подъём, (мне хочется снова и снова пытаться достичь поставленной цели).

8. Всегда ли Вы достигаете поставленных целей?

044 всегда.

045 почти всегда.

046 иногда.

047 очень редко.

048 никогда.

9. Если у Вас есть цели, то на что они в основном направлены?

049 на улучшение моего материального состояния.

050 на получение хорошего образования (интеллектуальный и духовный рост).

051 на получение удовольствия от жизни.

052 у меня вообще нет никаких целей.

10. Если Вы человек целеустремлённый, то помогает ли Вам ваша целеустремлённость хорошо усваивать материал, получать хорошие оценки, сдавать экзамены и зачеты?

053 да, безусловно.

054 почти всегда.

055 иногда.

056 нет, не помогает.

11. Какой, по-вашему, способ сдачи экзамена самый лучший?

057 хорошо подготовиться и сдать.

058 подготовить шпаргалки и воспользоваться ими на экзамене.

059 выпросить у преподавателя «тройку» за посещение его предмета.

060 использовать свои знакомства.

061 Ваш вариант ответа

12. Какой мотив Вами движет при сдаче экзамена, зачёта?

062 просто мне нравится учиться.

063 получить хорошую оценку, перевестись на следующий курс.

064 ожидание материальных благ (обещание родителей поощрить за успешную сдачу предмета; от того, как я сдам этот предмет, зависит моя стипендия в следующем семестре).

065 только бы сдать этот ненавистный предмет.

13. Какую цель Вы преследуете, учась в ВУЗе?

066 получить хорошее образование, окончить аспирантуру, заниматься наукой.

067 получить хорошее образование, стать классным специалистом и работать по специальности.

068 получить диплом и «откосить» от армии.

069 я пошел в университет просто потому, что это престижно.

070 Ваш вариант ответа

071 14. Как Вы собираетесь трудоустраиваться после окончания ВУЗа?

071 через биржу труда.

072 рассылая своё резюме в различные организации через Интернет.

073 используя знакомство.

074 я уже работаю

075 я ещё не думал над этим.

15. Какую работу Вы хотели бы получить?

076 по специальности, пусть даже низкооплачиваемую.

077 любую высокооплачиваемую.

078 я буду ждать работы по специальности, но более высокооплачиваемую.

079 я открою своё дело.

16. Если Вы будете работать по специальности, будете ли Вы совершенствоваться в этой области?

080 да, я регулярно буду проходить курсы повышения квалификации и интересоваться всеми новинками в своей профессии.

081 да, если у меня будет на это свободное время.

082 нет, меня устраивают мои изначальные знания.

17. Получив образование, хорошую работу, чего Вы хотите добиться в жизни?

083 материального благосостояния (богатства, стать миллионером).

084 я направлю свои материальные средства на развитие своего духовного уровня (путешествия, литература, театр).

085 я займусь самосовершенствованием, реализацией себя, как личности (раскрытие в себе новых возможностей, познание себя).

086 Ваш вариант ответа

18. Хотели бы Вы, чтобы Ваши дети продолжили ваше дело или, чтобы они имели свои цели, свои пути?

087 да, всё, что не удалось сделать мне, сделают мои дети.

088 я хотел бы, чтобы дети пошли по моим стопам, если у них будет такое желание.

089 нет, у каждого должна быть своя цель и свои пути её достижения.

Ваши данные:

20. Возраст.

092 Укажите

21. Студентом какого курса являетесь?

093 Укажите

22. Форма обучения:

094 платная.

095 бюджетная.

23. ВУЗ, в котором вы обучаетесь:

096 Укажите

Уважаемый студент, благодарим Вас за участие в опросе.